Sedan millennieskiftet har skivförsäljningen i Sverige sjunkit till hälften. I reda pengar handlar det om en miljard kronor. Skivbolagen har hela tiden skyllt på den illegala nedladdningen, medan fildelarna hävdat att jakten på nätpirater bara gjort att skivbolagen tappat mark.

- Visst är det så, men vad skulle vi ha gjort istället? Applåderat att vår produkt stals? Det är lätt att vara efterklok, men vi ville skydda våra rättigheter, artisterna ville ha betalt och i den processen förlorade vi både tid och pengar, säger Lars Nylin, artistrepresentant på skivbolaget Bonnier Amigo.

I Sverige fanns det ingen digital musikförsäljning att tala om förrän 2005, och det har satt sina spår. Medan downloads står för 30 procent av musikförsäljningen i USA och 90 procent i Japan, har motsvarande siffra strandat på kring 10 procent i Sverige, vilket är betydligt mindre än väntat enligt Lars Nylin.

- Om man ska vara självkritisk som bransch tog det alldeles för lång tid att få fram en fungerande digital musiktjänst. Jag minns när svenska MNW försökte sälja musik på nätet redan 1998. Även om det gick snett var det inte alls dumt tänkt, men det fnyste ju många i branschen åt.

Omflyttning av pengar

Men trots att skivbolagen förlorat stora pengar kan man knappast tala om kris i musikbranschen. I spåren av informationsteknologin har en ny marknad vuxit fram. Webbradio, ringsignaler, mobiltjänster och musik till filmer, tv-serier, dataspel och reklam är bara några intäktskällor som ökat i takt med att skivförsäljningen minskat.

Musikernas intresseorganisation Stim fick in drygt en miljard kronor från licensieringen av musik 2007. Privatkopieringsersättningen, som tas ut från varje såld mp3-spelare och brännbar cd, har ökat från 22,9 miljoner 1999 till 170 miljoner 2006.

- Det sker en väldig omflyttning av intäkter relaterade till musik just nu, säger Daniel Johansson som forskar kring digital musikdistribution vid Musiclink i Hultsfred.

- Branschen håller på att ställa om från produkt- till tjänstebaserad industri, och där det är där problemen uppstår. Självklart ska man ska ha betalt för det man skapar, frågan är bara hur?

Kopia utan värde

Musikkonsumenterna har redan vant sig vid att musik är gratis och vill man få dem att betala krävs det nya argument. Amerikanska It-gurun Kevin Kelly har skrivit om internet som en kopieringsmaskin.

När kopiorna flödar fritt tappar de sitt värde. För att tjäna pengar måste man alltså sälja saker som inte går att kopiera, till exempel trovärdighet, tillgänglighet och kunskap.

Daniel Johansson tar sajten Last FM som exempel. Trots att man kan lyssna på fem miljoner låtar helt gratis klickar folk sig vidare på de inbäddade länkarna till Amazon.com och köper låtarna som downloads. Sedan tjänsten startade i januari har försäljningen ökat med 119 procent.

- Det du betalar för är snabb tillgång och smidighet. Jag tror också att folk är beredda att betala för urval. Att du kan ange 50 parametrar; det här läser jag, det här lyssnar jag på och så får du tio album och 20 filmer i månaden strömmade till din dator.

Vilka är då vinnarna och förlorarna i det nya musikklimatet? Det är förstås svårt att avgöra mitt i en förändringsprocess, men Daniel Johansson säger att de som vågar utnyttja teknikens inneboende kapacitet och effektivitet har kommit en bra bit på väg. I motsats till många andra i branschen tror han inte att skivbolagen är på väg att dö ut.

Generationsskifte

- Det sker ett generationsskifte på kontoren just nu. Skivbolagen behöver människor som vuxit upp med msn, webb-tv och fildelning. När de kommer in i organisationen tar de med sig ett annat tänk.

I USA har konsertarrangören Live Nation gått i bräschen för så kallade 360-avtal, ett slags paketlösning som innebär att ett bolag tar hand om en artists hela verksamhet. I Sverige är flera skivjättar i färd med att omvandlas från traditionella skivbolag till bredare underhållningsbolag. Svenska Sony BMG skrev nyligen ett unikt kontrakt med Mårten Anderssons stand-upklubb Raw, som blir bolagets första samarbete utanför musikområdet. Patrich Wallbom, försäljningschef på Sony BMG, säger att det bara är ett första steg.

- Jag tror att hela skivbranschen tittar på den här typen av avtal. Den fysiska marknaden kommer att finnas kvar i många år, men vi måste ju se om vårt hus.

Malin Dahlberg/ TT Spektra

Fakta/Artisterna och tekniken

*Marit Bergman skippar albumformatet tills vidare och har startat en prenumerationstjänst. För 85 kronor får fansen en årsprenumeration där både låtar och videor ingår. Planen är att släppa minst en låt i månaden.

*Håkan Hellströms senaste skiva är den första i Sverige som släppts som USB-minne. Förutom låtarna i högupplöst mp3-format innhåller minnet, som är format som ett armband, två filmer samt bilder, omslag och länkar.

*The Smashing Pumpkins har sagt att de bara tänker släppa enskilda låtar i framtiden. "Folk köper helt enkelt inte skivor längre. Alla under 24 år köper bara låtar", säger trummisen Jimmy Chamberlain.

*Fanklubbar på nätet har blivit en viktigare intäktskälla för många artister. Iron Maiden, Britney Spears, Kanye West, Madonna och Justin Timberlake är bara några som erbjuder fansen förtur till köp av konsertbiljetter, kläder och prylar, om de betalar en medlemsavgift på ett par hundralappar per år.